“He disfrutado de igual manera saltando el Muro de Berlín, que comprando un trozo del mismo”

Uno de los ilipenses más internacionales, visitaba Zalamea el pasado octubre para compartir con sus coterráneos la publicación del libro en el que refleja sus intrépidos trabajos en publicidad. Un acto que difirió de ser una mera presentación formal para convertirse en un repaso por la Historia y sobre la huella publicitaria que ha dejado este ilipense en puntos clave del panorama mundial.

Su labor se fundamentó en aprovechar su presencia en determinados acontecimientos históricos, y saber usarlos de forma adecuada en el momento adecuado, para que el mensaje llegue en forma de impacto y penetre en la mente de aquel que lo reciba. No distingo entre marketing y periodismo. He disfrutado de igual manera saltando el Muro de Berlín, que comprando un trozo del mismo para la campaña de publicidad afirma Manuel Romero.

¿En qué momento te diste cuenta que un acontecimiento histórico podía suponer un verdadero hito a nivel de marketing?

Saber que estamos ante hechos únicos, más que irreversibles, que nunca se van a repetir. Para eso hay que tener formación, intuición y estar muy al tanto de la actualidad. Tanto como periodista, como guerrillero de marketing me he esforzado para estar sensibilizado con cada uno de esos grandes cambios.

Uno de los grandes hitos a los que haces referencia en tu libro es la caída de la URSS en 1991. Un año después de este hecho logras colocar una gran pancarta en la hermética Plaza Roja de Moscú. Teniendo en cuenta la dificultad que pudo suponer ese trámite, ¿Cuánta duración y dificultad tuvo la negociación del proyecto?

En concreto, yo pensé colocar el primer anuncio en forma de escaparate unos famosos almacenes, enfrente del mausoleo de Lenin. Quizás entonces nadie tuvo la capacidad de reacción que tuve yo, llamando a turismo de Canarias y proponiéndoles poner una valla en esa misma plaza. Dicha valla promocionando fue pintada por los decoradores del teatro Bolshói.

Pensar la idea seis meses, ejecutarla un fin de semana. Porque eso fue a finales de abril y el 1 de mayo tenía que estar puesta la valla. En ese tiempo había que utilizar los grandes hitos, la como la Plaza Roja, el Muro de Berlín, el desarme nuclear, el deporte Todo ellos como mensajeros anunciando que los tiempos estaban cambiando en el Bloque del Este y que eran capaces de soportar mensajes comerciales.

¿Ha habido otros países o comunidades que han reclamado tu trabajo debido a la gran repercusión que tuvo la campaña de las Islas Canarias?

Así es, no lo recojo en el libro, pero en un 8 de septiembre, día de Extremadura organicé el Primer Rally de clásicos deportivos Ruta del 92. Yo era consciente que había que fortalecer la imagen de que el famoso trayecto del 92, también pasaba por territorio extremeño. Entonces el premio Nobel Camilo José Cela, condujo un Bentley en ese rally, y esa fue una acción de marketing de guerrilla porque, en ese momento, los periodistas estaban muy pendiente de esa caravana de coches antiguos liderada por Camilo José Cela. Por otro lado, la Comunidad de Madrid, debido a que Japón acogió durante tres meses un parque de atracciones en la ciudad de Shima, donde se construyeron reproducciones de los edificios más emblemáticos de la capital española.

¿Cómo se levanta cada día una persona que sin duda ha vivido algunos de los mayores hitos históricos?

En el caso de Berlín o la Plaza Roja de Moscú, estás muy pendiente en cada momento que todo salga bien, pero también eres consciente que estás en presenciando un momento histórico. Y cada uno sabe cuáles son esos hechos históricos en política internacional, que quizás a las grandes masas de espectadores los les llame tanto la intención.

Pero los grandes cambios en el mundo se producen mediante procesos largos, pero que se simbolizan en un momento concreto, como puede ser la caída de una estatua. Yo en el libro pretendo materializar que todas las revoluciones tienen su símbolo. Como por ejemplo la caída de Ceausescu en Rumanía, con el gran agujero que quedó en la bandera cuando recortaron escudo que representaba al régimen. O en Portugal, donde el clavel se convirtió por azar en un símbolo que representaba que los militares no iban a disparar contra la población. Por otro lado, en Filipinas la gente se echó a la calle cuando mataron a Aquino, y entonces su viuda Corazón Aquino le sustituyó en la candidatura y fue luego presidenta, y la gente se empezó a colocar uno lazos amarillos y se convirtió luego la revolución amarilla. Los iconos que existen en los grandes acontecimientos rápidamente se ven, y puedo asegurar que no hay revolución que no tenga un icono.

Tu actividad publicitaria comenzó en 1991. Después de esta larga trayectoria profesional, ¿cuál es tu momento actual? ¿Continúas en el mundo de la publicidad?

Continúo en activo, de hecho ahora mismo estoy preparando tres o cuatro frentes. Aunque hoy en día no es nada sencillo porque cada vez es más difícil sorprender al público, confío en poder comunicaros pronto estos nuevos proyectos aquí en Extremadura. Me refiero a una acción relevante, sin miedos, con formas insólitas. Como las antiguas campañas que daban imagen de modernidad, y de gente aguerrida que utiliza nuevas formas de comunicación para transmitir su mensaje, ya sea en diversos ámbitos como turismo familia, salud, deportes o gastronomía.

Se te puede considerar un visionario al ver hace tantos años el potencial mundial que adquiriría China. ¿Actualmente cómo ve el panorama del marketing en este sentido?

Pues este mismo fin de semana se está celebrando el primer encuentro de directores de comunicación de España y de China. Imaginamos cómo ha cambiado cuando entonces no existía nada más que tres corresponsales españoles en China, y las exportaciones se hacían vía Hong Kong. Hoy en día China es un gigante que necesita, y lo está haciendo muy bien, trasmitir su marca, su producto.

Por tanto, yo creo que hay cosas que se ven, y que pueden suceder antes o después, sobre teniendo en cuenta las tendencias en la economía y en la publicidad. Si uno es buen analista, puede ver cuál puede ser la evolución en ambos sectores. Hoy en día el mundo está más unido, pese a seguir habiendo muchas guerras. Pero cada vez hay menos fronteras e impedimentos para el comercio. Eso anima a publicitar esos productos más allá de tus fronteras. En la actualidad, cerrarte a la producción de tu comunidad o tu país resulta muy arcaico y además sería muy poco rentable. Ya hay que publicita mas allá de tus límites fronterizos con imágenes comunes como las que puede ofrecer este libro.

¿Un extremeño tan internacional se siente viculado a sus orígenes?

Me siento muy arraigado al sentimiento ilipense. Pese a vivir lejos, este año he venido a Zalamea cinco veces por diferentes motivos. Mi presencia es cada vez más frecuente y es un honor para mí poder hacer aquí la presentación cuando en esta misma puerta de la Universidad popular yo correteaba de niño.